Co je konkurenční výhoda společnosti a proč je pro investora důležitá?

Na rozdíl od všeobecného názoru není zisk společnosti pouze výsledkem prodeje výrobků a služeb. Úspěšní investoři se tak při posuzování, zda investovat do konkrétních akcií, nezaměřují pouze na aktuální ziskovost podniku. Zisky společnosti jsou výsledkem jejích konkurenčních výhod. Proto se úspěšní investoři zaměřují na to, zda konkurenční výhody společnosti umožní udržet a zvyšovat ziskovost i z dlouhodobého hlediska.

Pochopení rozdílu mezi okamžitou ziskovostí společnosti a tím, jak společnost bude schopná udržet a zvyšovat svůj zisk, je pro úspěšné investování klíčové.

Důležitost konkurenční výhody lze ilustrovat na „střetu“ tradiční pražské taxislužby s nastupujícím Uberem. Před pár lety se začali řidiči Uberu (následně i české Liftago) objevovat v Praze. Během pár měsíců začali vytlačovat tradiční taxislužbu, která měla do té doby v Praze v této oblasti dlouhodobě monopol. Obě společnosti nabízejí stejnou službu: “přepravu od dveří ke dveřím”. Uber si však vytvořil několik konkurenčních výhod, které odčerpaly zisky taxislužby do jeho kapes.

Kdyby bylo možné do pražské taxislužby investovat, pravděpodobně byste viděli, že je zisková, navíc je po těchto službách díky turistickému ruchu dlouhodobě poměrně vysoká poptávka. Možná byste nakoupili její akcie a pravděpodobně tak přišli o podstatnou část své investice. Prozíraví investoři by si však uvědomili, že tradiční taxi nemá konkurenční výhody, aby mohlo svou ziskovost dlouhodobě udržet a ochránit ji před nástupem agilnější konkurence.

Konkurenční výhoda je pojem často používaný v podnikatelském kontextu. Obvykle se však jedná o to nejdůležitější, co je hnacím motorem vynikajících zisků, lepšího prodeje produktů a neustálé schopnosti inovovat. Společnosti se silnou konkurenční výhodou mají nejlepší předpoklady uspět v rámci svého odvětví a obecně jsou schopné odrážet své ambiciózní konkurenty.

Pojďme se podívat, co je konkurenční výhoda, jak ji můžete využít v rámci své investiční strategie a jak takovou konkurenční výhodu u společnosti hledat. Dozvíte se i mnoho dalšího. Tak pojďme na to.

Obsah článku

Co je konkurenční výhoda?

Konkurenční výhoda znamená schopnost společnosti vyrábět zboží a/nebo služby levněji nebo kvalitněji než její konkurenti. Podnik může mít lepší zákaznické služby nebo může být schopen vyrábět zboží s nižšími náklady díky úsporám z rozsahu (pojem, který označuje vztah mezi množstvím produktů, který podnik vyrábí, a náklady, které ho vyrobení jednoho produktu stojí).

Podnik s jednou nebo více konkurenčními výhodami má dobrou pozici pro realizaci své podnikatelské strategie a udržitelný růst ve srovnání se svými konkurenty.

Konkurenční výhoda je synonymem pro „jedinečnou prodejní nabídku“ neboli charakteristický důvod, proč zákazníci opakovaně kupují výrobky nebo služby společnosti. Možná oceňují nízkou cenu výrobku. Možná se jim výrobek líbí, protože je na trhu jedinečný a žádný jiný podnik nevyrábí nic se stejnou funkčností či vlastnostmi. Nebo si možná jednoduše cení zákaznického servisu.

Jedinečná prodejní nabídka může mít podobu cenové výhody – zákazníci v tomto případě nakupují opakovaně, protože je přitahuje nízká cena. Případně lze konkurenční výhodu zajistit prostřednictvím diferenciace produktu. V tomto případě diferencované vlastnosti zcela odlišují produkt či službu od konkurence a vytvářejí loajální zákaznickou základnu.

Konkurenční výhody jsou důležité, protože umožňují podnikům trvale překonávat své konkurenty.

Společnosti využívají své konkurenční výhody, aby přilákaly co nejvíce nových zákazníků a zvýšily své ziskové marže. Koupí jednoho výrobku na úkor jiného nepřímo potvrzujete konkurenční výhodu prodejce. To ukazuje i graf níže, kde můžete vidět, jak se Coca-Cole daří dlouhodobě dosahovat výrazně vyšší provozní marže než jejím konkurentům. To je také možná důvod, proč se jedná o jednu z nejdéle držených akcií v portfoliu Warrena Buffetta.

Konkurenční výhody jsou strukturální aspekty podniku, které umožňují společnosti bránit své zisky před konkurencí – pokud je společnosti vezmete, přijde o své zisky. Kromě toho musí být konkurenční výhody trvalé.

Mezi konkurenční výhody nejčastěji patří patenty, úspory z rozsahu a technologie. Největší konkurenční výhodou Uberu je jeho mobilní aplikace spojující řidiče a cestující. V případě Coca-Coly to je síla její značky a cenová síla, která jí umožňuje neustále zvyšovat cenu svých nápojů, aniž by se musela bát, že přijde o zákazníky.

Škála

• Normální graf
• Logaritmický graf
• Procenta

Měna

• USD
• EUR
• CZK

Coca-Cola Co./KO

Načítání

Načítání

Kupte si akcie KO Váš kapitál může být ohrožen*

---

Koupit!

Jak využít konkurenční výhody podniku v rámci investování?

Alespoň základní znalost konkurenční výhody je nezbytná pro jakoukoli analýzu odvětví, kterou investoři provádějí, aby zjistili, jakou má společnost hodnotu. Hledání společností s jasnou konkurenční výhodou v rámci příslušného odvětví vám může pomoci při rozhodování o realizaci investice a při vytváření portfolia dlouhodobě držených akcií. Samozřejmě si nemusíte tímto „problémem“ zatěžovat hlavu, pokud investujete pasivně a pravidelně.

Je také důležité umět rozpoznat konkurenční výhodu, když ji vidíte. Konkurenční výhoda společnosti je důvodem, proč zákazníci služby či produkty určitých podniků nakupují a proč tak pravděpodobně budou činit i v budoucnu. Jak plyne čas a podnikatelské prostředí se neustále vyvíjí, budou se ve všech odvětvích ekonomiky objevovat nové zdroje konkurenční výhody.

Jak najít konkurenční výhodu společnosti?

Způsobů je samozřejmě více, ale pro začátek můžete využít například rozhodovacího stromu. Sestavení takového rozhodovacího stromu není časem obtížné (jakmile získáte praxi a zkušenosti), ale mělo by být důkladné. Nezapomeňte, že jeho účelem je pomoci vám rozhodnout se, zda do konkrétní společnosti investovat, takže se ujistěte, že vaše otázky odpovídají na to, zda má váš vyhlédnutý podnik vlastnosti, které hledáte.

Začít můžete poměrně zeširoka například otázkou: „Nachází se tato společnost v konkurenčním odvětví?“ Pokud zní odpověď „ano“, pak se od této větve přesuňte k další otázce, která může znít: „Nachází se provozní marže společnosti v horních 10 % svého odvětví?“ Pokud zní odpověď „Ne“, přejděte po této větvi k dalšímu uzlu, který by měl znít: „Vyhněte se společnosti.“ V případě kladné odpovědi však můžete pokračovat k dalším otázkám například:

• Mohou zákazníci snadno přejít ke konkurenci? Například Salesforce má jako poskytovatel CRM systému výhodu, že náklady na přesun ke konkurenčnímu řešení jsou pro zákazníky poměrně vysoké.
• Platí zákazníci více peněz za stejný výrobek, který je k dispozici jinde? Například iPhone, ačkoliv se jedná o smartphone, je do značné míry unikátní.
• Co dělá tuto společnost jedinečnou? Technologie, receptura, byznys model…

Odpovědi na tyto otázky naznačují, zda si vaše potenciální společnost dokáže udržet zákazníky. Pokud ano, má konkurenční výhodu.

Rozhodovací strom bude u každého vypadat jinak. Důležité je se kriticky zamyslet nad tím, jak společnost brání své zisky a reinvestuje je, aby posílila své konkurenční výhody. V posledních dvou desetiletích jsme byli svědky obrovské technologické změny. Společnosti, které nebudou rozvíjet své konkurenční výhody, budou ztrácet zisky ve prospěch svých rivalů, což vás – investora – může stát poměrně dost peněz, pokud vámi vybraná společnost nezachytí vývoj.

Jak pomáhá konkurenční výhoda k růstu ziskovosti společnosti?

Zatím jsme se zabývali pouze tím, jak konkurenční výhody chrání udržitelnost zisků podniku, nyní probereme, jak umožňují společnosti růst zisků.

Zde dochází k projevu složeného úročení vašeho investovaného kapitálu, a to díky investicím do společností, které dokáží bránit své zisky a zároveň efektivně investovat do růstu. Právě takové investice je třeba hledat: vysoce kvalitní společnosti, které jsou při investicích do růstu svého podnikání efektivnější než konkurence.

Právě efektivitu investic do růstu vyjadřuje ukazatel ROIC – návratnost investovaného kapitálu.

Podívejme se na společnost Apple, která má návratnost investovaného kapitálu přibližně 33 %. Hádejte, co dělá s těmi 33 centy, které každoročně získá z každého investovaného dolaru? Znovu je investuje do vývoje nových produktů, produktových řad, marketingu atd…

Jinak řečeno, reinvestice Applu zvyšují jeho zisky, což mu umožňuje reinvestovat ještě více peněz. Současně společnost těmito investicemi posiluje konkurenční výhody. Tuto schopnost má jen málo podniků a výrobce iPhonů je v tom naprosto bezkonkurenční navzdory své vysoké tržní kapitalizaci.

Škála

• Normální graf
• Logaritmický graf
• Procenta

Měna

• USD
• EUR
• CZK

Apple/AAPL

Načítání

Načítání

Kupte si akcie Apple Váš kapitál může být ohrožen*

---

Koupit!

Jaké existují typy konkurenční výhody?

Podniky se přirozeně snaží vytvářet konkurenční výhody, aby se vzájemně odlišily. Mohou se například rozhodnout, že k přijímání nejdůležitějších rozhodnutí budou zaměstnávat pouze osoby s velmi specifickými dovednostmi. Využití těchto specializovaných znalostí a dovedností může samo o sobě vytvořit konkurenční výhodu a také zmenšit okruh talentů, které mají k dispozici „soupeři“.

Lidé s vynikajícími dovednostmi mohou být nasazeni k vytváření špičkových produktů (stačí si vzpomenout na Jonathana Iva – šéf designera Applu, na kterého nedal dopustit ani Steve Jobs), které zase mohou přilákat více zákazníků.

Jak bylo uvedeno výše, konkurenční výhody lze vytvořit na základě diferenciace výrobků, kvality výrobků nebo nákladů na výrobky. Konkurenční výhody lze dosáhnout také nabídkou vynikajících zákaznických služeb.

Vhodně zvolený marketing a budování značky mohou navíc zvýšit konkurenční výhodu vytvořením a posílením loajality zákazníků.

Pojďme se podívat na konkrétní typy konkurenčních výhod:

1. Nízká cena: Úspory z rozsahu a efektivní provoz nedovolí konkurentům dostat se na dostřel. Schopnost prodávat své produkty za nízké ceny (díky nízkým nákladům) může být významnou překážkou vstupu na trh. Kromě toho může být nízká cena také významným lákadlem pro řadu zákazníků – příkladem společnosti s popisovanou konkurenční výhodou je Walmart.
2. Tržní nebo cenová síla: O společnosti, která má schopnost zvyšovat ceny, aniž by ztratila podíl na trhu, se říká, že má cenovou sílu. Podniky, které mají cenovou sílu, obvykle využívají vysokých překážek vstupu na trh nebo si vydobyly dominantní postavení na svém trhu – příkladem je Coca-Cola.
3. Silná značka: Vybudování značky vyžaduje velké časové a finanční investice. K jejímu zničení stačí velmi málo. Dobrá značka je neocenitelná, protože zajišťuje, že zákazníci dávají společnosti přednost před konkurencí. Být lídrem na trhu a mít skvělou firemní pověst může být součástí silné značky a konkurenční výhodou jako v případě společnosti Apple.
4. Strategická aktiva: Příkladem strategických aktiv, která poskytují trvalé konkurenční výhody, jsou patenty, ochranné známky, názvy domén a dlouhodobé smlouvy. Společnosti s vynikajícím výzkumem a vývojem mohou rovněž vlastnit cenná strategická aktiva. Zajímavá strategická aktiva drží například společnost IBM nebo výrobce telefonů BlackBerry – společnost, která není příliš zisková, protože však vlastní více než 1 000 velmi cenných patentů, stále se těší oblibě u investorů.
5. Překážky vstupu na trh: Nejčastější překážkou vstupu na trh jsou nákladové výhody stávající společnosti oproti novému podniku. Vysoké investiční náklady a vládní regulace jsou běžnými překážkami pro podniky, které se snaží vstoupit na nové trhy. Vysoké překážky vstupu někdy vytvářejí monopoly nebo téměř monopoly (např. společnosti poskytující veřejné služby). Tato konkurenční výhoda charakterizuje například AT&T.
6. Síťový efekt: V tomto případě jednoduše platí, že čím více uživatelů danou službu nebo produkt využívá, tím je služba cennější. A čím více lidí danou službu používá, tím hůře se může podařit vstoupit novým konkurentům na trh. Zářným příkladem tohoto fenoménu jsou sociální sítě, takže nelze opomenout Facebook.
7. Přizpůsobení produktové řady: Produkt, který se dlouhodobě neinovuje, je na nejlepší cestě, aby ho překonala konkurence. Ideálně by se měla produktová řada vyvíjet, umožňovat vylepšení nebo doplnění navazujícími produkty, díky čemuž se zákazníci vracejí pro její „novou“ a vylepšenou verzi (např. Apple iPhone) a případně i nějaké příslušenství k ní (AirPods, Apple Watch).
8. Diferenciace produktu: Jedinečný výrobek nebo služba buduje loajalitu zákazníků a je méně pravděpodobné, že ztratí podíl na trhu ve prospěch konkurenta než výhoda založená na nákladech. Kvalita, počet modelů, flexibilita při objednávání (tj. zakázkové objednávky) a zákaznický servis jsou aspekty, které mohou výrobek nebo službu pozitivně odlišit.
9. Silná rozvaha: Společnosti s nízkým zadlužením a/nebo velkým množstvím hotovosti mají možnost flexibilně provádět vhodné investice a nikdy nemají problém s přístupem k provoznímu kapitálu, likviditou nebo solventností – příkladem je například Johnson & Johnson.
10. Vynikající management: Vždy je zde nehmotný faktor vynikajícího managementu, což se těžko kvantifikuje. Kvalitní vedení je však jedním z důležitých aspektů, který hledá u investic i Věštec z Omahy – Warren Buffett. Zdá se, že kvalitní vedení dělá správná rozhodnutí ve správný čas. Je také schopné své zaměstnance vhodně motivovat a dostat z nich maximum, zejména když čelí výzvám. Vedení, které je úspěšné již řadu let, je konkurenční výhodou. V neposlední řadě pak činí rozhodnutí ve prospěch akcionářů, zvyšuje dividendy a provádí zpětné odkupy akcií.

Příklady společností s konkurenční výhodou z praxe

Výrobce iPhonů Apple je jasným příkladem podniku, který má oproti ostatním společnostem v technologickém průmyslu několik konkurenčních výhod:

• Apple vyrábí vizuálně přitažlivé, minimalismem inspirované produkty, které jsou v porovnání s produkty konkurence na vynikající úrovni. Mnoho chyb, které jsou běžně spojovány s počítači se systémem Windows, se na zařízeních Mac vyskytuje jen zřídka. Z tohoto pohledu je jednou z nejvýznamnějších konkurenčních výhod Applu kvalita jeho výrobků.
• Společnost vytváří další konkurenční výhodu tím, že zákazníkům usnadňuje integraci zařízení Apple z různých produktových řad společnosti.
• Konkurenční výhodu vytváří také zkušenosti zákazníků. Způsob, jakým Apple prodává své výrobky, a to jak online, tak v obchodech, je přitažlivý jak pro kupující, tak pro prodávající. Nákupy jsou bezproblémově realizovány prostřednictvím počítačů, chytrých telefonů a hodinek a většina papírování v obchodě, pokud jej navštívíte, je vyřízena prostřednictvím tabletu. Apple velmi usnadňuje roli zákazníka, což vytváří značnou loajalitu ke značce. Tato oddanost Applu vysvětluje, proč může společnost opakovaně vyrábět stejný telefon a stále zvyšovat své tržby!
• Nejsilnější konkurenční výhodou Applu je jeho značka. Ať už jste ve svém rodném městě, nebo na druhém konci světa, věříte, že vám produkty a služby Apple nabídnou ten nejlepší uživatelský zážitek a ověřenou kvalitu.

Dalším příkladem je Slack, jeden z miláčků technologického sektoru, který svým uživatelům umožňuje nahradit emailovou komunikaci a sdílení souborů v reálném čase. Aplikace je navíc příjemná na používání – přesný opak e-mailu – a vyniká jako centrální centrum pro zaměstnance a dodavatele firem.

Konkurenční výhodou Slacku je jak jedinečnost jeho produktu, tak rostoucí síla jeho značky. Slack se zásadně liší od konkurence, což je důvod, který společnosti přináší konkurenční výhodu. Není tak ani divu, že se Slack stal předmětem akvizice mnohem většího technologického giganta – Salesforce.

Závěr – Na co si dát pozor

Konkurenční výhoda založená na nízké ceně nemusí být dlouhodobě udržitelná a je vhodné, pokud je kombinovaná s nějakou další. Podíváme-li se nyní na žebříček nejhodnotnějších firem světa, obvykle se tam nedostaly díky tomu, že prodávaly levnější produkty a služby než konkurence, spíše naopak.

Konkurenční výhody musí být udržitelné, aby společnost dlouhodobě prosperovala v dnešním globálním a rychle se rozvíjejícím prostředí.

Hodnotoví investoři, jako je třeba Warren Buffett, vyhledávají společnosti, které lze koupit za poměrně výhodnou cenu. Aby se však vyhnuli nákupu tzv. hodnotových pastí, jedním z faktorů, které zkoumají, jsou udržitelné konkurenční výhody.

Bez jedné nebo více udržitelných konkurenčních výhod (což právě nízká cena být nemusí) se společnost nemusí být schopna zotavit z toho, co způsobilo, že se akcie propadla na „výhodnou“ cenu. Chcete přitom nakupovat pouze akcie společností, které jsou skutečnými hodnotovými investicemi, nikoli hodnotovými pastmi. Jinými slovy, chcete kupovat akcie, které se obchodují pod svou vnitřní hodnotou a budou v budoucnu zvyšovat své volné peněžní toky.

Úspěšné mohou být společnosti s jednou udržitelnou konkurenční výhodou. Nalezení společností s více udržitelnými konkurenčními výhodami však výrazně zvýší šanci, že jste našli skutečně hodnotné akcie.