Francouzský luxus inkasoval brutální facku. Nově vládne akcie, která prodává rtěnky a šampony

Na francouzské burze se odehrála zajímavá změna, která má hlubší význam než jen prosté pořadí dvou firem. Nejcennějším titulem Paříže se stal výrobce kosmetiky a předstihl tak dosavadního krále, tradiční symbol světového luxusu.

Rozdíl v ocenění otevírá investiční otázku, zda se mění preference spotřebitelů a zda dostupnější prémiové zboží získává proti nejdražším položkám určitou tržní výhodu.

Výměna na trůnu

Nejdříve k samotné události. Jde totiž o poměrně sledovaný milník.

Kosmetická skupina L’Oréal se stala nejhodnotnější firmou pařížské burzy s tržní hodnotou kolem 203 miliard eur. Předstihla tak LVMH, majitele značky Louis Vuitton, jehož hodnota klesla na zhruba 201 miliard eur.

Symbolika je zřejmá. Poprvé od roku 2017 totiž nestojí na špici francouzského trhu firma z odvětví drahého luxusu.

Tento milník spíše ukazuje, jak výrazně se letos rozešel vývoj kosmetiky a tradičního drahého zboží, než že by automaticky znamenal konec luxusního cyklu.

Dvě firmy, dva odlišné směry

Zásadní je pohled na letošní vývoj obou akcií, který ukazuje zcela rozdílnou dynamiku.

Zatímco akcie L’Oréal letos přidaly zhruba 4 %, cenné papíry LVMH odepsaly přibližně 35 %. Tento znatelný rozdíl bezprostředně vedl k oné výměně na samotné špici.

Rozdíly najdeme i v provozních číslech. L’Oréal v prvním pololetí zvýšil upravené srovnatelné tržby o 6,5 % (tzv. LFL, tedy růst tržeb očištěný o nové akvizice a měnové vlivy) a dosáhl provozní marže 21,3 %.

LVMH za stejné období rostlo organicky pouze o 2 %, přičemž móda a kožené zboží klesly o 1 % (byť ve druhém čtvrtletí se vrátily k 1% růstu).

Výhodou L’Oréalu je také širší cenový i produktový záběr. Vedle prémiové kosmetiky nabízí běžné spotřebitelské značky, profesionální péči i dermatologickou divizi.

V první polovině roku přitom rostly všechny čtyři divize, takže dobré výsledky nestojí pouze na jednom typu zákazníků nebo jedné cenové kategorii.

Vývoj akcií L’Oréal a LVMH za posledních 12 měsíců

Škála

• Normální graf
• Logaritmický graf
• Procenta

Měna

• USD
• EUR
• CZK

Aktuální cena

Změna

L'Oréal / OR

Načítání

Načítání

Načítání

LVMH - Moët Hennessy Louis Vuitton / MC

Načítání

Načítání

Načítání

Koupit akcie MC! Při obchodování CFD ztrácí peníze 77 % účtů.

---

Koupit!

Proč část zákazníků omezuje luxusní nákupy

Podle poradenské firmy Bain se od luxusního zboží letos odvrátilo zhruba 60 milionů globálních spotřebitelů, přičemž jedním z hlavních faktorů byly dlouhodobé cenové nárůsty.

To ale neznamená, že všichni tito lidé přešli ke kosmetice. Právě zde však přichází do hry hypotéza takzvaného efektu rtěnky (lipstick effect).

Část spotřebitelů může místo nejdražších položek volit dostupnější formy prémiové spotřeby:

• Kosmetika a péče o pleť, kde si i menší útrata udrží pocit luxusu.
• Prémiové, ale celkově dostupnější a levnější zboží namísto těch nejdražších značek.
• Menší nákupy pro radost namísto velkých a nákladných položek.

Fenomén rtěnky

Efekt rtěnky popisuje situaci, kdy spotřebitelé v období určité ekonomické nejistoty omezují velké luxusní nákupy, ale dál utrácejí za menší dostupné odměny, jako je například kvalitní kosmetika.

Tento mechanismus může L’Oréalu aktuálně pomáhat, není ale jediným vysvětlením jeho odolnosti.

Co si z toho odnést

Přesto je namístě zachovat si určitou opatrnost. Jedna výměna na burzovním trůnu automaticky neznamená, že by trh s luxusem přestal fungovat.

Současná slabost LVMH nepředstavuje zhroucení celého byznysu. Ve druhém čtvrtletí organické tržby skupiny vzrostly o 3 % a módní divize se vrátila k mírnému růstu.

Dosavadní vývoj tak ukazuje spíše rozdílnou odolnost obou segmentů vůči aktuálním ekonomickým vlivům.

Přesto stojí za pozornost sledovat, zda nejde o trvalejší změnu. Pokud se totiž spotřebitelé dlouhodoběji přesunou k dostupnějšímu prémiovému zboží, mohlo by to postupně změnit rozložení sil v celém spotřebitelském sektoru.

Svět luxusu pod lupou. Kdo je jasným vítězem mezi 4 evropskými giganty?

Mohlo by vás zajímat

Sesazení LVMH z pozice nejhodnotnější francouzské společnosti tak představuje víc než jen statistickou zajímavost. Ukazuje se, že dlouhodobé zdražování luxusního zboží narazilo u části zákazníků na zřetelné limity.

Otázkou zůstává, zda jde o dočasný výkyv, nebo o počátek trvalejší změny v chování spotřebitelů.

Pro trh je to každopádně připomínka, že i zdánlivě neotřesitelní lídři mohou ztratit svou pozici a vyplatí se bedlivě sledovat, kam se aktuálně přesouvá poptávka.